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su7爆卖,或者是因为雷军思通了几个题目

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雷军和小米再一次刷屏。

3月28日晚,备受瞩目的小米汽车(Car)SU7发布会落幕,吊足人胃口的定价之谜终于揭晓。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在小米汽车(Car)上市发布会上宣布,小米SU7标准版售价21.59万元,Pro版售价24.59万元,Max版本售价29.99万元。

根据汽车(Car)行业分析师孙少军公布的新车上市一线快报显示,截至小米SU7上市72小时,成绩远超预期,创下了国产新能源首销新纪录。同时小米SU7取得了40%左右的超高锁单率成绩,结合大定数据和门店量等数据计算,目前(Currently)预估小米SU7已完成近50000单锁单成绩。

不夸张地说,小米SU7这次卖爆了。

有趣的是,雷军在3月28日的发布会上直言:“买Model3的朋友(Friend)为什么不买SU7,我想不通。”

Model3价格24.59万元,比SU7贵3万元,已经进入车型生命周期的尾声。目前(Currently)特斯拉销售的主力车型是ModelY。

光打价格战行不通

2023年12月28日,小米汽车(Car)举办了第一次技术发布会,随后便是持续三个月的价格猜想。

此前,之所以很多人建议小米将汽车(Car)价格定在20万元以下,主要是因为当前汽车(Car)市场正在上演激烈的价格战。自2023年开始,“价格战”一直是祖国汽车(Car)市场的关键词。相比去年,今年(This Year)的价格战呈现出了辐射范围广、优惠幅度高等特点。从几万元的微型纯电小车,到二三十万元的豪华车型,都参与其中。

根据祖国汽车(Car)工业协会的预测,2024年祖国汽车(Car)销量同比将增长3%,这一增幅远远低于上一年的12%。产能过剩也是当前汽车(Car)市场的一大问题。我国乘用车整体产能布局接近5500万辆,而年生产量约为2300万辆,利用(Use)率仅为五成。一般而言,产能正常的标准为79%至83%,低于79%,为产能过剩。

此外,友商在小米SU7的价格带的布局,给人一种“围攻”小米汽车(Car)的感觉。特别是吉利最近在15—30万级布局了五款车型,市场定位与小米SU7大致相同,这无疑给小米汽车(Car)的定价带来了一定的压力和挑战。

不过,单纯的降价似乎已经开始“失灵”,降价未必带来销量的提升。汽车(Car)之家研究院最新报告显示,不同品牌的降价对销量影响不同:豪华头部品牌的降价策略有效,但二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯的销量和价格均未达预期;合资品牌优惠比例已增长至20%左右,但销量增长力度仍不足,其中日系三大品牌较为严重。大多数祖国品牌的降价策略有效,虽然优惠力度比豪华和合资品牌要低,但销量在增长。

价格战就像一场“群输游戏(Game)”,长期来看不利于任何一方。通过降低价格获取市场份额,可能会损害长期收益,除非降价能够被提高的成本效益抵消。因此,陷于价格战的公司就像陷入泥泞之中,无法自拔,随着消费者越来越挑剔,最终的结果(Result)是行业陷入集体困局。

麦肯锡研究报告指出,智能电动汽车(Car)市场的一派热闹景象,是建立在对车企盈利能力严重透支的基础上:祖国车市规模和利润均占全球汽车(Car)产业三成左右,但本土汽车(Car)企业的利润总额却不到全球汽车(Car)产业总利润的5%,形成反差。长期的微利状态,不仅挫伤投资者积极性,更会阻碍车企提升技术水平,打造长期、可持续竞争力。对于小米这样一家成熟的科技(Technology)公司来说,对此必然会有清醒认识。

吃透消费内在逻辑

SU7爆卖后,有评论说,小米吃透了消费的内在逻辑。

什么是消费的内在逻辑?

汽车(Car)的消费层级相当宽泛,从千万级别的收藏车型,数百万的超级跑车,百万以内的中高端轿车,再到十万元以内的“买菜车”,欲望被价格清楚定义。价格越高,人们想要拥有的期待就越强。

以小米SU7的“模拟声浪”功能为例,明显地证明了豪华汽车(Car)的品牌和情感号召力。因为只有百万级的汽车(Car)可能跑车,才具备扎实、强劲、澎湃的声浪。

别小看模拟声浪功能,宝马也有,加钱就行。保时捷Taycan较早推出模拟声浪,整体效果相当优秀。

没有声浪的汽车(Car)加配“模拟声浪”功能,表面上看是增加驾驶员的“驾驶乐趣”,本质上看还是提供了一种心理安慰——假装已经开上了百万级跑车。

可以说,在汽车(Car)工业的“欲望号街车”上,模仿者、下位者和被模仿者、上位者清晰可辨。模仿者极力模仿占据了工业金字塔尖的产品:在制造层面,用精湛的工艺和高超的设计“学习”被模仿者,力求性能和细节所差无几;在营销层面,用“平替”“高仿”以及“极致性价比”的概念,营造出“理性消费”的“值得感”。

从小米电话开始,小米就已经熟练运用“心理代偿效应”来制造产品,也就更懂年轻人——消费意愿强劲,消费能力有限。

换个角度看,宜家的流行也是如此。简洁干净的设计语言,结实耐用的产品,让买不起意大利、丹麦、瑞典等高端家具、又具有一定审美能力的年轻人,有了打造温馨家庭的可能。

从拼参数到拼体验

如果用挑剔的角度去审视小米SU7,这台车在智能层面达到了不错的配置,但确实也没有什么“突破性”的创新。

因为单从数据来看,无论是智能座舱所搭载的8295芯片,还是Max版本所搭载的双OrinX芯片,以及700-830km的CLTC续航,每一项在市场同价位的车型里,都可以找到可以匹配甚至超越的车型。所以,所谓“没有重大突破”不仅是小米汽车(Car)一家在这个阶段面对的问题,某种程度来说,是一个技术局限。

在智能驾驶领域,小米在2023年投入了75亿元,并且组建了超过1000人的研发团队,并且提出在8月全国开通城市辅助驾驶的目标。然而,影响智驾的因素不止是由人决定的“算法”水平,还要受到“算力”和“数据”的限制。

算力层面,如果只看硬件配置,小米SU7Max版搭载了两颗英伟达OrinX芯片,车端算力达到508TOPS,在行业里属于绝对的高配。但这个算力,目前(Currently)依然处在高速NOA有余,城市NOA不足的尴尬阶段。何小鹏前段时间在祖国汽车(Car)百人会上的发言也证实了这个现状:目前(Currently)城区智驾平均百公里接管次数大于10次,远高于高速智驾百公里0.1次接管的水平,体验不佳。何小鹏认为,目标是在将来18-36个月里,把城区智驾的百公里接管次数降低到1次以上——而这个时间,恰恰和英伟达新一代智驾平台DriveThor推出的时间契合。

算力需要依靠芯片能力的升级,而数据则需要更多实车的积累。据雷军介绍,小米SU7前期投入了超过500台测试车,积累了超过1000万公里的测试数据。在测试期间,这是一个很高的数据,但随着量产车发布,1000万公里也许只是一天的训练数据。所以,智能驾驶领域的体验,也是随着数字逐渐提升的过程。

电池领域同样如此。小米SU7共有3种不同的电池配置方案,分别对应着73.6kWh磷酸铁锂、94.3kWh神行电池和101kWh麒麟电池。和同级别的其他竞争对手Model3、极氪007、小鹏P7等产品相比,不同SKU下的续航里程各有胜负。但同样,技术并没有达到临界点。并且,在高度协作化的当下,这些数字大概率不会成为某个厂商“一家独大”的竞争优势。

所以,比起拼芯片算力、比拼在不同温度、路面条件、驾驶习惯下不同的续航表现,不如比拼实际的用户体验。真正的核心差异化,往往就体现在细微之处。在现场演示小爱同学上车的语言交互时,小爱同学就展示了在多模态下,极强的问答能力和指令执行能力。不要小看智能语音这个功能,某种程度上,它也许会定义将来智能汽车(Car)上全新的交互模式——毕竟无论是类似智能电话的触屏操作,还是传统汽车(Car)里的实体按键,都需要占用驾驶员的注意力,而语音也许是驾驶时最丝滑的控车方式。这也是小米比起传统汽车(Car)厂商的优势所在。

雷军对“从参数到体验”的这一套竞争逻辑也并不陌生。小米电话初期,正是凭借着高性价比和高参数迅速发展。然而当市场逐渐饱和,供应链逐渐成熟之后,产品用户体验成为了核心竞争力。最明显的表现就是,市场占有率最大的“千元机”越来越少,而旗舰机型却越来越多。

把营销玩到极致

某种程度上讲,以华为和小米为代表的电话厂商介入造车行业后,将对传统车企形成降维打击,不管是华为的代工模式,小米自己建厂模式,都将加速车企洗牌,极大影响行业发展。

雷军从2021年3月30日官宣造车,整整预热了3年。但是在这3年里,小米汽车(Car)的热度从未断过,小米也会有意识的“炒热”小米汽车(Car)。

首先是炒外观,傍保时捷:新品最抓眼球的其实就是外观了,小米释放了外观,又释放了外观设计稿。不得不说小米汽车(Car)的外观就是一个最好的营销素材,因为实在是太像保时捷了,于是#年轻人的第一台保时捷何必一定是保时捷#这个话题火了。

其次是炒技术,抓核心粉丝:小米归根到底科技(Technology)基因还是很强的,科技(Technology)发烧友才是小米最核心的粉丝,去年12月底,小米召开了小米汽车(Car)技术发布会,连续讲了3个小时技术和愿景狠狠地吸了一波粉。

最后是炒价格 ,引用户猜想:小米汽车(Car)技术发布会后迟迟未公布价格,有人猜测是因为吉利快速发布了截击小米的极氪001才使得小米要重新思考定价策略,但小米的防守反击尚可。一方面可以跟随竞品调整策略,另一方面也给了网友自发猜测价格的机会,进而得到更多的声量热度。

除了会“炒”,小米还很会“借”。借势和借热传播小米汽车(Car),这个对小米来讲已经轻车熟路了,小米电话的发布会,小米周年庆都少不了雷军对汽车(Car)的预热。但这次小米又学会了一种新的方式——借关系:卷动了整个汽车(Car)圈。

先是以花钱投放户外广告牌致敬所有汽车(Car)品牌。而后在发布会上又见大招:汽车(Car)圈的老板都变成了发布会观众,能在小米的汽车(Car)发布会上看齐“蔚小理”,还有众多品牌齐为小米打call,这是现象级的事件了,也不得不承认雷军真正落实了他的价值观“希望(Hope)把敌人搞得少少的,朋友(Friend)弄得多多的”。

小米还很会“玩”。这次小米汽车(Car)发布会也是爆梗频出:蔚小理老板们在小米汽车(Car)发布会上行为被迅速做成了表情包;红米汽车(Car)被提上了日程;就连雷军的工服都被抢断了货……除此之外,小米汽车(Car)在小红书、微信朋友(Friend)圈等平台配合投放了大量广告,在发布会的环节设计上也是煞费苦心,不必赘述。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

结语‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

把造车当场人生最后一次创业的雷军,曾提出想通过15-20年的努力(Effort),让小米汽车(Car)成长为全球前五的车企。

但对于一家刚起步的新势力而言,野心可谓不小。从2023年的数据来看,全球TOP5俱乐部的门槛,高达六百余万辆,并且有类似想法的,还有理想(Ideal)、小鹏,以及问界等品牌。

能否成为行业巨擘暂且不表,更重要的是他们(They)不能输在当下、输在成为巨头的起跑线上,否则就要面对残酷的出局。

显然,小米汽车(Car)成了车圈的新鲶鱼,仅营销一块长版,就足以撼动整个新能源汽车(Car)行业的价格体系。这是跨界玩家的优势,也给友商们带来了新思路。

如今飞驰在赛道上的各个玩家,都在试图以己之长攻人之短,这是淘汰赛初期的正常表现。而“扬长”之后,“补短”便成为头部候选者的头等大事,大家必须快速试错并加以弥补。

因为新一轮的洗牌必将常伴左右,小米掀起的层层涟漪可能许只是个开始,更残酷的淘汰赛,此刻正在台下悄然酝酿着。

本文来自微信公众号“车百智库”(ID:EV100_Plus),36氪经授权发布。

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